会员制能拯救线下商超吗

会员制能拯救线下商超吗

  线下商超转型会员店成了新时尚。近日,盒马在北京开了首家X会员店,并宣布年内将完成会员店“从1到10”的复制。国内零售企业纷纷入场,包括永辉超市、北京华联在内的几家企业宣布加码会员店。与此同时,国外老牌巨头亦加紧扩张步伐,早已进入中国市场的国际零售巨头山姆会员店、开市客、麦德龙开始加密布局,实体超市竞争硝烟再起。

  会员店火起来,究其原因,主要有两点:其一,国内实体零售从2020年下半年起出现销售和客流数据下降,企业需要寻找新的增长点。据中国连锁经营协会发布的2020年行业基本情况及连锁百强调查结果显示,2020年连锁百强销售规模为2.4万亿元,同比下降了7.2%,其中52家百强企业销售同比下降,降幅达15.4%,这是自1997年有统计以来首次出现下降。其二,会员超市生长的土壤在中国日渐成熟。一方面,随着生活品质和可支配收入不断提升,消费者更注重商品品质和采购便利。另一方面,中国家庭汽车保有量不断增加,为大批量购物提供了便利。

  然而,对于困境中的商超而言,贴上“会员店”的标签,办几张会员卡,就扭转颓势了吗?显然没这么简单。从零售业的本质来看,任何形态都离不开人、货、场三大要素,会员超市要实现持续盈利,同样需要从这三大要素着手提升运营效率,实现差异化竞争。

  从人的维度看,无论线下还是线上零售,“获客”都是首要考量指标,而对于会员店而言,会员数和续卡率是“会员制”赖以生存的核心。会员超市唯有精准定位目标客群,深刻洞察会员需求,贴心做好会员服务,方能吸引更多的忠实用户。

  从货的维度看,传统商超力求品类全面,供应链稳定,但是存货周转较慢。会员超市应当充分发挥精准掌握会员数据的优势,借助数字化管理,不断更新迭代商品,打造“快而新”的货架。在充分了解会员需求的基础上,借助对品质的严格把控,有计划地打造“爆款”,实现“货找人”。同时,深度整合供应链资源,提供差异化的产品和包装设计等,进一步强化品质和性价比优势,并提高自有品牌占比,从而提升毛利水平。

  从场的维度看,会员超市不仅要为消费者精心挑选高性价比的商品,还要为用户提供丰富的场景体验,让消费者更有“逛”的感觉。比如,购物之余,开市客可以为消费者提供保健美容、视力听力检查、轮胎修护等服务。而盒马X会员店同样计划向视听、时尚、健身、宠物等生活品质类服务做更多的尝试和探索。

  最重要的是,会员超市采集到的会员数据是一笔巨大的财富,它是区域消费结构的重要信息来源,如何利用这个数据资产做好运营,还要下真功夫。(本文来源:经济日报 作者;王轶辰)

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